El mercado de detergentes en polvo en Colombia

El mercado de detergentes en polvo en Colombia, es un mercado  que a primera vista es de Competencia Monopolística por las distintas clases de marcas que ofrece la industria de detergentes (ARIEL, FAB, TOP, AK1, 123, etc..).  Pero no es así, en la industria de detergente en Colombia  existen dos multinacionales  que son: Procter & Gamble (P&G) y Unilever  que compiten por el liderazgo del mercado de detergentes y otras empresas seguidoras como son: Detergente  Dersa y Azul-k. Lo anterior nos muestra que el mercado de detergentes en polvo en Colombia es un Oligopolio.

Es importante comprender el concepto de Oligopolio, la cual consiste en la presencia de varias empresas en un mercado que ofrecen un mismo producto, pero ninguna de ellas pueden imponerse totalmente en un mercado (se convertiría en Monopolio), por ello existe una continua rivalidad entre las empresas para poder obtener la mayor parte de los consumidores del bien que producen, por tal motivo las empresas están en una búsqueda  permanente de estrategias para posicionarse en el mercado.

Teniendo claro el concepto de Oligopolio entraremos a analizar el mercado de detergentes en Colombia observando las barreras de mercado, y razonamos qué tipo de equilibrio se presenta, es decir demostrar si es Cournot, Stackelberg o Bertrand.

Cournot y Stackelberg son muy parecidos, en el sentido de establecer que existen varias empresas compitiendo para dominar un mercado, las cuales actúan de forma racional, no cooperan entre sí, produce el mismo producto, pueden influir en el mercado y la empresa que venda más (cantidades) va a maximizar sus beneficios. La diferencia entre estos dos es: Cournot asume que la decisión de una empresa no afecta a la competencia, en cambio Stackelberg nos habla que existe una empresa líder, que cuando asume estrategias lo hace para sacar diferencia  de sus competidores. Por lo contrario Bertrand supone que las empresas compiten a través de precios, porque los consumidores compran al menor precio.

Habiendo establecido lo que compone cada equilibrio, se pasará a comprobar de acuerdo a la evidencia práctica a cuál de estas teorías de Oligopolios hace parte el mercado de los detergentes, señalaremos algunas barreras de entradas que presenta el mercado de detergentes en Colombia; según la Superintendencia de Industria y Comercio, estas barreras son:

·         Inversión inicial: cuando se proyecta un negocio, se debe realizar en primer lugar una inversión, con la cual se conseguirán aquellos recursos necesarios para mantener en funcionamiento dicho negocio

·         Posicionamiento y fidelización de marca: se trata de buscar establecer la marca en los consumidores y que ellos se con familiarice con la marca.

·         Costos hundidos: el mercado de detergente se requiere inversiones en publicidad , inversiones en promoción , canales de distribución y tiempo para que los consumidores se familiarice con la marca, lo anterior no se recupera con mercado secundario por lo cual se denomina costos hundidos.

·          Canales de Distribución: la participación de una empresa no solo depende de la producción, también depende  de la distribución para que el producto llegue a manos del consumidor final, esto lo hacen por medio de dos canales, el primero es por medio de los almacenes de cadena y el segundo es por medio de tiendas  tradicionales de barrio.

·         Aumento considerable de la concentración en los mercados relevantes: esta barrera es una herramienta útil para inferir los cambios estructurales de mercados, para determinar a qué público va dirigido su producto.

Una vez nombradas algunas de las barreras que presenta este mercado, vamos a conocer ciertas marcas que compiten en él con su respectiva empresa, es trascendental  conocer los segmento de este mercado, así pues se han identificado tres divisiones: Premium, Medio y Económico. Que se mostrarán en el cuadro No 1.

Cuadro No 1 división del mercado para los detergentes en Colombia.

Segmento	Marca	Empresa
Premium	ARIEL	Procter & Gamble (P&G)
	FAB	Unilever
Medio	ACE	Procter & Gamble (P&G)
	TOP	DERSA
Económico	RINDEX	Procter & Gamble (P&G)
	AK1	Detergente AZULK

La multinacional P&G es la única empresa nombrada en el cuadro que tiene presencia en los diferentes segmentos de este mercado, entonces, ¿con este cuadro podemos definir que P&G es la empresa líder del mercado?, es decir, que presenta el equilibrio de Stackelberg ó ¿P&G no es líder y va de la mano con las distintas empresas que se encuentra en el mercado?; para determinar la respuesta a este cuestionamiento es necesario analizar si se cuple con el equilibrio de Cournot el cual  mide el mercado respecto a la cantidad vendida o quizás con el de Bertrand que mide el mercado con precios.

Entraremos a analizar el tipo de equilibrio del Oligopolio por medio del Cuadro No 1 y las barreras de entrada que se habló previamente, para esto  nos preguntamos:

¿El precio es importante en el mercado de detergente en Colombia?  

En la actualidad, se creería que todas las familias colombianas buscan productos de calidad y de un precio bajo, pero en el mercado de detergentes en polvo en Colombia, el precio no tiene mucha importancia por dos motivos: El primero es que el producto de detergentes en polvo no tiene un bien sustituto, el Jabón en barra no se puede mirar como competencia, dado que la tecnología, en este caso las lavadoras, han desplazado el lavado a mano por diferente factores; los suavizantes o blanqueadores tampoco son competencia para el mercado de detergentes en polvo, esta industria se caracteriza por innovadora, logrando incorporar tanto a los suavizantes como a los blanqueadores en el producto de detergente en polvo. Lo segundo de por qué el precio tiene menos importancia en el mercado, es por los distintos segmentos que existe en este mercado, donde se pueden encontrar distintos precios, por estas dos razones el mercado de detergente  no se mira por precio, en otras palabra se demuestra que el mercado de detergentes no se mide por el equilibrio de Bertrand.

Con el párrafo anterior vale la pena señalar que la generalidad de los consumidores del producto, muestran una inclinación importante frente a las marcas, lo que nos permite señalar que es un mercado “marquista” en donde los consumidores distinguen que hay diferencia en los detergentes. Un ejemplo muy claro es el que representa el cuadro No 2 donde dos marcas de dos empresas líder muestras diferenciales en su productos, pasa de ser un detergente normal a un detergente con diferenciador. Cuando FAB pertenecía a Colgate Company ésta marca presentaba su producto tradicional  y  ARIEL que pertenece a P&G entró en el mercado a finales de los 80 con su producto tradicional, con la innovación de los productos de P&G y  la venta de FAB que paso de la multinacional Colgate Company a la multinacional Unilever.

 Cuadro No 2 diferenciador entre ARIEL y FAB

ARIEL (P&G)	FAB (Unilever)
“Blanqueador”	“Extra Limpieza”
“Suavizante”	“Sufran Suavitel”
“Limón Activo”	“Micro Esfera”
“Protección Color”	“Rebita Color”

Estamos hablando de un mercado de marca, un mercado de competencia constante, un mercado donde en cada segmento existe un líder, siendo  P&G  el dominante de los 3 segmentos. En el enfoque que estamos manejando de Oligopolio se analiza que existe el equilibrio Stackelberg, es necesario apreciar que la diferencia de Stackelberg y de Cournot es que en el primero existe una empresa líder y en el mercado de detergente existe una empresa líder que domina los 3 segmentos con ARIEL, ACE y RINDEX.

Con la referencia del párrafo anterior donde analizamos que en el mercado de detergentes en polvo en Colombia se encuentra un equilibrio de Stackelberg  con el liderazgo de P&G, pasamos a examinar con las barreras de entrada- de las cuales se  habló previamente- el por qué P&G es líder de este mercado.

Procter & Gamble (P&G) en 1985 entró en el mercado de los detergentes en Colombia con ARIEL. Hasta ese momento Colgate dominaba sin mucho esfuerzo el mercado con FAB. Pero fueron dos años en los que P&G realizó sus operaciones desde su casa matriz, en Cincinnati (Estados Unidos), en 1987 implementó su estadía en Colombia, creando Procter & Gamble Colombia, donde no solo competía en el mercado de detergentes, sino que al contar con un  amplio portafolio compite en distintos mercados.

Una vez su alta inversión inicial, comenzó a tomar decisiones de estrategia para posicionar la marca Ariel y buscar la fidelidad de los consumidores, cuyo mercado  específico son las amas de casa, en familias con un poder adquisitivo medio y alto. Así pues, trabajaron estrategias de mercadeo para incorporarse en los hogares de los colombianos.

Una ventaja considerable que tiene P&G es que cuenta en su distribución con un amplio portafolio en los distintos mercados, lo cual facilita la entrada a los grandes almacenes de cadena y a la postre a las tiendas tradicionales de barrio. La gran publicidad de la marca es un trabajo de mucho tiempo, donde consiguió posicionarse en el segmento Premium convirtiéndose en líder, desplazando a FAB, una marca que lleva en el mercado Colombiano más de 50 años.

Para concluir, el mercado de detergentes en Colombia es un claro ejemplo de Oligopolio con una empresa líder como lo es Procter & Gamble (P&G), que sacando provecho  de su gran portafolio  de productos en diferentes mercados, llegaron a posicionarse en el mercado de detergentes, donde por mucho tiempo  “ARIEL”  fue seguidor de “FAB”, pero  en la actualidad ha desplazado a “FAB”, la competencia es diaria, donde  “Ariel” tiene que innovar, mostrar sus productos y contar con constantes estrategias para estar en más hogares colombianos y no salir de los hogares donde ya hace parte.

PERÚ UN PAÍS QUE VA EN BUEN CAMINO. (2011)

Cuando se pregunta de Latino América, es normal que se haga referencia  en 4 Países: Brasil, México, Chile y Argentina. Los 3 primeros por su crecimiento económico, y Argentina por su historia. Es un país con dos crisis financieras de las cuales ha podido salir adelante. Si nos seguimos preguntando más por Latino América, podemos hablar de 3 países: Colombia, Venezuela y Perú, el cual va ser nuestro enfoque. Colombia por tener una economía emergente y en crecimiento durante la última década, Venezuela por ser un país en crisis en la últimas décadas y por su petróleo; y Perú que es ahora categorizado como el país líder de Latino América. Entraremos analizar  ¿Por qué es Líder? ¿Es un país desarrollado o está en la búsqueda del mismo? ¿Cómo está con los Objetivos de Milenio? ¿Qué modelo económico ha tenido en las últimas décadas? Entre otras preguntas.

¿Perú, un país Líder?

El fuerte de Perú es su geografía ya que está ubicado en la mitad de Sur América, con extensión territorial de 1.285216 KM2 y al este se encuentra el Océano Pacífico,  que es la gran puerta y salida de importaciones y exportaciones. Cuenta con 3 regiones geográficas, que son: Sierra, selva y costa; las cuales están dividas en 24 regiones, con su capital Lima; cuenta con gran parte de zona del Amazonas, que es la fuente de oxígeno del mundo. Hay variedad de fauna y de plantas medicinales, el Río Amazonas, comunica Perú con Brasil y saca provecho para comunicarse con el Océano Atlántico. El país inca cuenta con la Cordillera de los Andes, la cual es clave para la comunicación con Colombia, Ecuador, Argentina, Chile y Bolivia. Como  se observa gracias a su ubicación geográfica, por el Río Amazonas y por la Cordillera de los Andes, se tiene una buena comunicación con  la mayoría de los países de sur América.

Perú no solo le saca provecho al Amazonas y a los Andes, sino que también al  Océano Pacífico, entrando en convenio al  Foro de Cooperación Económica Asia-Pacifico “APEC”[1]. APEC no se habla como países sino como economía, la suma del PIB de las 21 economías que conforman APEC equivale al 56% de la producción mundial y representa el 46% del comercio global.

Historia de los Modelos económicos en Perú.

En este pequeño análisis de historia, se muestra que en los últimos 50 años, en Perú como en muchos países latinos, se ha tomado dos escuelas Económicas. El modelo de Industrialización por sustitución de importación “ISI”[2], y el Modelo Neoliberal[3], modelo utilizado por los peruanos.

A finales de la década de los 60, con la presidencia de Velasco Alvarado (1968-1975) se adoptó el Modelo “ISI”. En la década del 70, bajo el gobierno de Morales Bermúdez (1970 a 1980), se adoptó bajo la petición del Fondo Monetario Internacional “FMI”, el Modelo Neoliberal. Esta transición se dio lenta  en el Gobierno de Belaude (1980-1985) por las resistencias sociales y por la presión de la industria nacional. A causa  de esto, se pensó volver al Modelo “ISI”.

Bajo el mandato del Gobierno de Alan García (1985-1990), se formó un Grupo de Poder Económico (GPE), quienes fermentaron el modelo de “ISI”; en los últimos dos años el “GPE” le hizo una mala jugada al gobierno de Alan, causando una crisis financiera  y una hiperinflación del 1000%. Se buscó la ayuda del “FMI”, quien le solicitó aplicar el modelo Neoliberal.

Durante toda la década de los 90, bajo el mandato  de Fujimori (1990-2000), se aplicó todo lo recomendado por el “FMI”. Se aplicaron políticas agresivas para controlar el aumento de la inflación como el aumento inhumano del precio del consumidor. Además por las ventas de empresas estatales, se vieron perjudicados los asalariados, en especial a los empleados públicos. El resultado fue que se logró reducir y controlar la inflación con un costo social muy alto.

En el nuevo siglo bajo los gobiernos de Toledo (2001-2006) y Alan García (2006-2011) continuaron con el modelo Neoliberal, con un comercio global muy fuerte donde Perú se integró en el 2008 al “APEC”. En este año fue donde más creció económicamente, (grafico No1).

Elementos Económicos.

Cuadro No 1 PIB Perú 2000-2011.

Perú, económicamente tiene aliados muy importantes para su comercio. Según el Banco Central de Perú, el PIB creció de $53.3 miles de millones en el año 2000 a $175.7 miles de millones en el año 2011; el PIB Peruano se ubica con una proyección para el 2014 como el PIB más alto de de Latino América, y con la inflación más Baja de la región  de un 2.5%.

 

El crecimiento, se da gracias a la apertura económica que vivio Perú en la decada de los 90 y a sus políticas constitucionales que están enfocadas al Neoliberalismo. Como ya se sabe, Perú con su ubicación geográfica y con sus aliados de “APEC”, ha incrementado el flujo de inversion directa según Proinversión de 0.8 millones de dolares en el año 2000 a un 7.5 millones de dolares en el 2011. Otro balance positivo del crecimiento de Perú es una disminucion notable en su deuda pública y un aumento en sus reservas internacionales según el Banco central. Esto ha causado que las calificadoras de riesgos, los califique con BBB, la cual lo posesiona como el cuarto país de latinoamerica solo superado por Chile, Mexico y Brasil según datos de Bloomberg.

Respeto a la Balanza comercial es importante destacar que a partir del 2008, cuando Perú ingresó a la “APEC”,  su balanza presenta un superávit. Sus exportaciones son mucho mayores que sus importaciones. Lo que más exporta Perú es Minería Metálica, Agro y pesca; los países a donde más exporta son: China, Suiza, Estados Unidos, Canada. Y de donde más importa es de Estados Unidos y China, de los cuales importa productos de consumo duradero como tecnología (computadores, televisores, celulares, entre otros) y productos de consumo no duradero (lácteos, soya,zapatos, ropa). Estos grandes países de donde exporta e importan hacen parte de la “APEC” . (grafico No 2).

Gráfico No 2. Países de exportaciones y paises de importaciones

Perú es un país que exporta materia prima e importa tecnología, lo que nos muestra que es un país no desarrollado. Unas de las teorías de desarrollo es precisamente que un país debe producir tecnología. Perú es un país donde se muestra la diferencia entre crecimiento económico y desarrollo, no solo en la tecnología. Ahora vamos a ver  unos elementos que conforman  algunos de los Objectivos del Milenio “ODM”.

El primer “ODM”: erradicar la pobreza estrema, es un indicador donde Perú muestra una gran desigualdad  en su territorio. Según INEI-ENDES la zona rural muestra un gran nivel de pobreza a comparación de la zona urbana. En realidad,  Lima es la ciudad con mayor población en el país. En este lugar la pobreza no se ve, pero  fuera de Lima o en cualquiera de las 24 regiones de Perú, se encuentran grandes niveles de pobreza, incluso la pobreza extrema. Es increíble como en las zonas rurales, la mayoría de los hogares tienen viviendas  sin los servicios básicos y con poca higiene. Esto lo hace un país desigual, un país donde el Gobierno no cubre las necesidades de las familias, donde el enfoque es lo urbano y descuida lo rural, y es en la parte rural donde  están las minerías, el sector agrícola y sus grandes maquinarias de exportación, pero con poco enfoque en lo humano. Pero no todo es malo, el segundo Gobierno de Alan se enfocó en el capital humano, donde poco a poco se vieron los resultados. En los últimos 3 años ha disminuído la pobreza  y ha habido un aumento de los bienes básicos. Aunque  sigue siendo alta la pobreza.

El cuarto “ODM” es reducir la mortalidad infantil y el quinto “ODM”, mejorar la salud maternal. Desde mi punto de vista estos dos objetivos van de la mano, incluso si uno mejora la salud maternal  se va a presentar una reducción de la mortalidad. Pero en  el 2009, que es el año que tiene referencia INEI-ENDES, se presenta un 20% de mortalidad infantil. Es un porcentaje muy alto, pero no es negativo, dado que ha tenido una disminución  muy grande. En el año 2000 presentaba una mortalidad de 33%. Es decir que en menos de 10 años  disminuyó un 13% gracias  a las políticas de salud. Con las cuales se imprementaron  infraestructuras hospitalarias, una mejora del personal médico, un control amplio de mujeres embarazadas sufriendo de anemia, y brindando hierro a las mujeres embarazadas para su gestación. También se controla a los recién nacidos que nacieron con anemia y una lactancia especial. Esto es muy positivo para Perú, pero la falencia es  grande en las zonas rurales donde se presenta niños con desnutrición crónica. Esta disminución de la mortalidad infantil es positiva para Perú dado, como dice el economista peruano “Paublo Bustamante”, que el grueso de la población en el 2050 está en edad para producir y esto va implementar un mayor crecimiento económico para el país.

El segundo “ODM”, lograr la enseñanza primaria universal. Después de saber un poco sobre el nivel de desigualdad de Perú, la pobreza y la desnutrición de los niños, es increíble saber como Perú ha mejorado su nivel educativo. Según INEI, el país Inca pasó de tener en la última década del siglo XX un 12.7% de analfabetismo a un 5.1% en año 2009. Perú tiene una mejora en los niveles educativos, pero es bueno aclarar  que el procentaje de analfabetismo está en las zonas rurales, en las zonas más alejadas de la ciudad capital.

El séptimo “ODM”: sustentar el medio ambiente. Gracias a la apertura económica, a la gran inversión extrajera y a la gran explotación de minas y de agro y pesca, el congreso peruano en el año 1997 bajo la Ley No 26793 creó FONAM con el objetivo de promover la inversión pero también el cuidado de la naturaleza. Esto es muy importante para presevar el medio ambiente peruano.

Conclusión.

Perú es un país que va en buen camino, un país que aprovechó la apertura económica que le brindó el modelo neoliberal y se ha convertido líder en la región. Una Nación que supo aliarse y encontró el crecimiento en su balanza comercial. Pero el camino no solo es crecimiento ya que tiene que mejorar su parte rural. En la parte alejada de la urbanización se puede ver “un abandono del Estado” donde se presenta pobreza, desnutrición y un nivel de analfabetismo alto, son esos los puntos donde los Incas tienen que trabajar. Además los peruanos están fallando, que no solo fallan los peruanos sino Latinoamérica es que solo produce materia prima, no se está produciendo consumo duradero. Se tiene que invertir en tecnología, preparar a los habitantes, para que así no solo exista un crecimiento económico si no que Perú encuentre el desarrollo, esto es ir en un buen camino.

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[1] APEC es un foro multilateral creado en 1989, con el fin de consolidar el crecimiento y la prosperidad de los países del Pacífico, que trata temas relacionados con el intercambio comercial, coordinación económica y cooperación entre sus integrantes.

[2] ISI se crea en Latinoamérica la CEPAL; para la citada institución, la tendencia al deterioro de los términos de intercambio de los países en desarrollo (productores de bienes primarios) era causada por las características del progreso tecnológico y las condiciones socioeconómicas existentes tanto en los países ricos como en los países pobres del sistema capitalista mundial.

[3] Neoliberal. es una corriente políticoeconómica que propugna la reducción de la intervención del Estado al mínimo. Hace referencia a la política económica con énfasis tecnocrático y macroeconómico, pretendiendo reducir al mínimo la intervención estatal tanto en materia económica como social, defendiendo el libre mercado capitalista como mejor garante del equilibrio institucional y el crecimiento económico de un país