El mercado de detergentes en polvo en Colombia

El mercado de detergentes en polvo en Colombia, es un mercado  que a primera vista es de Competencia Monopolística por las distintas clases de marcas que ofrece la industria de detergentes (ARIEL, FAB, TOP, AK1, 123, etc..).  Pero no es así, en la industria de detergente en Colombia  existen dos multinacionales  que son: Procter & Gamble (P&G) y Unilever  que compiten por el liderazgo del mercado de detergentes y otras empresas seguidoras como son: Detergente  Dersa y Azul-k. Lo anterior nos muestra que el mercado de detergentes en polvo en Colombia es un Oligopolio.

Es importante comprender el concepto de Oligopolio, la cual consiste en la presencia de varias empresas en un mercado que ofrecen un mismo producto, pero ninguna de ellas pueden imponerse totalmente en un mercado (se convertiría en Monopolio), por ello existe una continua rivalidad entre las empresas para poder obtener la mayor parte de los consumidores del bien que producen, por tal motivo las empresas están en una búsqueda  permanente de estrategias para posicionarse en el mercado.

Teniendo claro el concepto de Oligopolio entraremos a analizar el mercado de detergentes en Colombia observando las barreras de mercado, y razonamos qué tipo de equilibrio se presenta, es decir demostrar si es Cournot, Stackelberg o Bertrand.

Cournot y Stackelberg son muy parecidos, en el sentido de establecer que existen varias empresas compitiendo para dominar un mercado, las cuales actúan de forma racional, no cooperan entre sí, produce el mismo producto, pueden influir en el mercado y la empresa que venda más (cantidades) va a maximizar sus beneficios. La diferencia entre estos dos es: Cournot asume que la decisión de una empresa no afecta a la competencia, en cambio Stackelberg nos habla que existe una empresa líder, que cuando asume estrategias lo hace para sacar diferencia  de sus competidores. Por lo contrario Bertrand supone que las empresas compiten a través de precios, porque los consumidores compran al menor precio.

Habiendo establecido lo que compone cada equilibrio, se pasará a comprobar de acuerdo a la evidencia práctica a cuál de estas teorías de Oligopolios hace parte el mercado de los detergentes, señalaremos algunas barreras de entradas que presenta el mercado de detergentes en Colombia; según la Superintendencia de Industria y Comercio, estas barreras son:

·         Inversión inicial: cuando se proyecta un negocio, se debe realizar en primer lugar una inversión, con la cual se conseguirán aquellos recursos necesarios para mantener en funcionamiento dicho negocio

·         Posicionamiento y fidelización de marca: se trata de buscar establecer la marca en los consumidores y que ellos se con familiarice con la marca.

·         Costos hundidos: el mercado de detergente se requiere inversiones en publicidad , inversiones en promoción , canales de distribución y tiempo para que los consumidores se familiarice con la marca, lo anterior no se recupera con mercado secundario por lo cual se denomina costos hundidos.

·          Canales de Distribución: la participación de una empresa no solo depende de la producción, también depende  de la distribución para que el producto llegue a manos del consumidor final, esto lo hacen por medio de dos canales, el primero es por medio de los almacenes de cadena y el segundo es por medio de tiendas  tradicionales de barrio.

·         Aumento considerable de la concentración en los mercados relevantes: esta barrera es una herramienta útil para inferir los cambios estructurales de mercados, para determinar a qué público va dirigido su producto.

Una vez nombradas algunas de las barreras que presenta este mercado, vamos a conocer ciertas marcas que compiten en él con su respectiva empresa, es trascendental  conocer los segmento de este mercado, así pues se han identificado tres divisiones: Premium, Medio y Económico. Que se mostrarán en el cuadro No 1.

Cuadro No 1 división del mercado para los detergentes en Colombia.

Segmento	Marca	Empresa
Premium	ARIEL	Procter & Gamble (P&G)
	FAB	Unilever
Medio	ACE	Procter & Gamble (P&G)
	TOP	DERSA
Económico	RINDEX	Procter & Gamble (P&G)
	AK1	Detergente AZULK

La multinacional P&G es la única empresa nombrada en el cuadro que tiene presencia en los diferentes segmentos de este mercado, entonces, ¿con este cuadro podemos definir que P&G es la empresa líder del mercado?, es decir, que presenta el equilibrio de Stackelberg ó ¿P&G no es líder y va de la mano con las distintas empresas que se encuentra en el mercado?; para determinar la respuesta a este cuestionamiento es necesario analizar si se cuple con el equilibrio de Cournot el cual  mide el mercado respecto a la cantidad vendida o quizás con el de Bertrand que mide el mercado con precios.

Entraremos a analizar el tipo de equilibrio del Oligopolio por medio del Cuadro No 1 y las barreras de entrada que se habló previamente, para esto  nos preguntamos:

¿El precio es importante en el mercado de detergente en Colombia?  

En la actualidad, se creería que todas las familias colombianas buscan productos de calidad y de un precio bajo, pero en el mercado de detergentes en polvo en Colombia, el precio no tiene mucha importancia por dos motivos: El primero es que el producto de detergentes en polvo no tiene un bien sustituto, el Jabón en barra no se puede mirar como competencia, dado que la tecnología, en este caso las lavadoras, han desplazado el lavado a mano por diferente factores; los suavizantes o blanqueadores tampoco son competencia para el mercado de detergentes en polvo, esta industria se caracteriza por innovadora, logrando incorporar tanto a los suavizantes como a los blanqueadores en el producto de detergente en polvo. Lo segundo de por qué el precio tiene menos importancia en el mercado, es por los distintos segmentos que existe en este mercado, donde se pueden encontrar distintos precios, por estas dos razones el mercado de detergente  no se mira por precio, en otras palabra se demuestra que el mercado de detergentes no se mide por el equilibrio de Bertrand.

Con el párrafo anterior vale la pena señalar que la generalidad de los consumidores del producto, muestran una inclinación importante frente a las marcas, lo que nos permite señalar que es un mercado “marquista” en donde los consumidores distinguen que hay diferencia en los detergentes. Un ejemplo muy claro es el que representa el cuadro No 2 donde dos marcas de dos empresas líder muestras diferenciales en su productos, pasa de ser un detergente normal a un detergente con diferenciador. Cuando FAB pertenecía a Colgate Company ésta marca presentaba su producto tradicional  y  ARIEL que pertenece a P&G entró en el mercado a finales de los 80 con su producto tradicional, con la innovación de los productos de P&G y  la venta de FAB que paso de la multinacional Colgate Company a la multinacional Unilever.

 Cuadro No 2 diferenciador entre ARIEL y FAB

ARIEL (P&G)	FAB (Unilever)
“Blanqueador”	“Extra Limpieza”
“Suavizante”	“Sufran Suavitel”
“Limón Activo”	“Micro Esfera”
“Protección Color”	“Rebita Color”

Estamos hablando de un mercado de marca, un mercado de competencia constante, un mercado donde en cada segmento existe un líder, siendo  P&G  el dominante de los 3 segmentos. En el enfoque que estamos manejando de Oligopolio se analiza que existe el equilibrio Stackelberg, es necesario apreciar que la diferencia de Stackelberg y de Cournot es que en el primero existe una empresa líder y en el mercado de detergente existe una empresa líder que domina los 3 segmentos con ARIEL, ACE y RINDEX.

Con la referencia del párrafo anterior donde analizamos que en el mercado de detergentes en polvo en Colombia se encuentra un equilibrio de Stackelberg  con el liderazgo de P&G, pasamos a examinar con las barreras de entrada- de las cuales se  habló previamente- el por qué P&G es líder de este mercado.

Procter & Gamble (P&G) en 1985 entró en el mercado de los detergentes en Colombia con ARIEL. Hasta ese momento Colgate dominaba sin mucho esfuerzo el mercado con FAB. Pero fueron dos años en los que P&G realizó sus operaciones desde su casa matriz, en Cincinnati (Estados Unidos), en 1987 implementó su estadía en Colombia, creando Procter & Gamble Colombia, donde no solo competía en el mercado de detergentes, sino que al contar con un  amplio portafolio compite en distintos mercados.

Una vez su alta inversión inicial, comenzó a tomar decisiones de estrategia para posicionar la marca Ariel y buscar la fidelidad de los consumidores, cuyo mercado  específico son las amas de casa, en familias con un poder adquisitivo medio y alto. Así pues, trabajaron estrategias de mercadeo para incorporarse en los hogares de los colombianos.

Una ventaja considerable que tiene P&G es que cuenta en su distribución con un amplio portafolio en los distintos mercados, lo cual facilita la entrada a los grandes almacenes de cadena y a la postre a las tiendas tradicionales de barrio. La gran publicidad de la marca es un trabajo de mucho tiempo, donde consiguió posicionarse en el segmento Premium convirtiéndose en líder, desplazando a FAB, una marca que lleva en el mercado Colombiano más de 50 años.

Para concluir, el mercado de detergentes en Colombia es un claro ejemplo de Oligopolio con una empresa líder como lo es Procter & Gamble (P&G), que sacando provecho  de su gran portafolio  de productos en diferentes mercados, llegaron a posicionarse en el mercado de detergentes, donde por mucho tiempo  “ARIEL”  fue seguidor de “FAB”, pero  en la actualidad ha desplazado a “FAB”, la competencia es diaria, donde  “Ariel” tiene que innovar, mostrar sus productos y contar con constantes estrategias para estar en más hogares colombianos y no salir de los hogares donde ya hace parte.